4岁拼多多的破“5”秘籍:新消费的迭代效应

2019-12-21 15:11:25    东方头条

拼多多的快速成长背后,代表了国内当前正在变迁的销售逻辑和人货关系:从重渠道的“零售”,到重体验的“消费”,关键词在发生变化。

如同黄峥在电话会议中强调的“长期”战略一样,对于仍在高速发展的拼多多而言,现在正是一个“以时间换空间”的关键阶段。毕竟,从过去的互联网周期来看,每一次的趋势迭代,都是行业格局重新洗牌的机会。

文|杨舒芳

原创|科技考拉

可能很少有哪家公司像拼多多这样,在广告词中保留了一路的用户增长记录。从“一亿人都在用的拼多多”,到“五亿人都在用的拼多多”,4岁的拼多多用非常罕见的速度,已经走到了“破5”时代。

根据三季度财报,拼多多的年活跃买家数已经达到5.363亿,与上个季度相比,创了上市以来最大的单季增长。我们仍然坚持之前的观点:对于任何一家仍然处于高速增长期的企业,最为核心的指标仍然是增速的变化,而非当前的绝对财务数字。

更为关键的是,拼多多的快速成长背后,代表了国内当前正在变迁的销售逻辑和人货关系:从重渠道的“零售”,到重体验的“消费”,关键词在发生变化。

“百亿补贴”的价值

夹在618和双11两个大促之间的三季度,通常是电商行业的淡季。不过拼多多数据看起来并不符合这一点:三季度拼多多的平均月活达到4.296亿,环比增长6360万,同比增长1.979亿。

“百亿补贴”很好的帮助拼多多撬开了一二线城市的口子。

今年双11,拼多多卖出了40万台iPhone11和1000台国产汽车,“百亿补贴”的日活用户突破1亿;QuestMobile的《2019双11洞察报告》则显示,双11当天手淘的DAU为4.6亿,拼多多为2.2亿,已经达到手淘的一半。

另外根据拼多多方面的消息,目前一二线城市用户的占比已接近一半,他们的年化消费已经超过5000元。

“百亿补贴”的最大意义在于,它用iPhone、戴森吹风机等一些被新中产群体所熟悉的高单价商品,换来了他们对拼多多的信任,这会在用户接下来的生命周期内,产生持续的粘性和复购,带动更多高客单价商品的销售。

身边非常明显的变化是,即使微信已经屏蔽了直接的外链分享,我还是开始收到越来越多的朋友发来的“拼多多文学”,希望帮助他们完成“天天领现金”和“砍价免费拿”的助力。“向拼多多低头”甚至成为很多都市年轻人的口头禅。

这使得拼多多迅速成长为新中产群体的主要消费渠道之一。Sensor Tower的数据显示,2019年来,在APP Store的购物类榜单中,拼多多是全球苹果用户下载量最大的中国应用。

黄峥对此的总结是,“所花的每一分钱都值得的”。这也是他披露下一季度将继续“百亿补贴”战略的底气来源。

电商的逻辑变了

在前些年的销售面试环节,很多公司会提一个匪夷所思的问题——如何把梳子卖给一个光头,试图以此来判断面试者的销售能力和口才。

放到现在,这已经是一个十足的伪命题。消费者不是傻子,没有人会持续购买对自己无用的东西。即便销售可以舌灿莲花的把梳子卖出去,这也是一次透支和消耗信任的一次性生意。

电商行业的逻辑已经发生变化,从过去的“如何卖出更多的货”,变成“如何把更合适的商品推荐给消费者”。换句话说,在新的环境下,传统电商的“人找货”已经不再适用,“货找人”才是对的选择。

李佳琦最近有一个非常典型的案例,刚好展示了这种对比。

在今年双11预售中每15秒卖掉一瓶雅诗兰黛眼霜、独自扛下该产品当天87%的销量的李佳琦,也遇到了他卖不动的东西。

一套包含洁面、精华、水乳的男士护肤品4件套,5折后总价500多元,2000件备货却只卖出1200件。那些愿意在李佳琦的直播间剁手整套口红的姑娘们,并不愿意为这套堪称划算的男士护肤品买单。

所以,在很多时候,其实并不是“货”不好,只是面对的“人”不够契合,这也是不少传统品牌在近些年出现商品滞销,甚至是财务危机的重要原因之一。

而拼多多抓住的,正是从“人找货”到“货找人”的迭代机会。

“新消费”效应

“新消费”浪潮到来的标志之一,是购物链条的核心变了——渠道的重要性逐渐下降,用户需求成为产品的设计和销售的关键要素。毕竟,在直播、短视频和各种种草社区的助推下,全民皆可安利的氛围已经形成,酒香是很难被巷子所困住的。

从拼多多的发展来看,它已经找到了针对不同市场的“货找人”策略。

在新中产群体,通过“百亿补贴”不断建立信任感,持续扩大高净值用户的规模;在下沉市场,则联手本土制造企业进行C2M定制化生产,既为消费者创造出了消费升级的场景,又为企业提供了直接触达用户、形成品牌效应的机会。

显然,这是一种完全颠覆了传统商业逻辑的新体系。整个消费过程都被重置了:不再是用户从产品池里根据需求去“海选”,而是企业根据拼多多提供的用户需求数据,去直接生产对应的产品。

在这个过程中,“人”的位置被放到了前所未有的高度。对应的效果是,传统零售的长链条导致的商品溢价过高、库存和周转效率低下等问题都得到了解决。同时,大批本土品牌迅速收获了用户知名度。

根据拼多多方面的数据,截至今年9月底,“新品牌计划”的正式成员已有85家,参与过C2M定制化生产的品牌已经超过800家,新品牌产品的累积订单量超过2700万单。实际上,拼多多已经成为新生代本土品牌的主要发源地之一。

如同黄峥在电话会议中强调的“长期”战略一样,对于仍在高速发展的拼多多而言,现在正是一个“以时间换空间”的关键阶段。毕竟,从过去的互联网周期来看,每一次的趋势迭代,都是行业格局重新洗牌的机会。

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